行业调查：巨头雅芳要卖身？直销模式还吃香吗

由于近年来业绩不佳，行业香昔日直销巨头雅芳频传出被出售的调查消息。近日，雅芳又有消息称，卖身模式雅芳集团的直销股东们或选择将雅芳集团出售给巴西美妆巨头Natura & Co，而作为交易的还吃一部分，Natura & Co还将会收购雅芳北美公司，行业香让三年前被拆分的调查两家公司在Natura & Co旗下“破镜重圆”。

有消息人士称，目前双方的卖身模式谈判依然处在早期阶段，并没有达成任何实质性的直销协议。

雅芳集团的还吃发言人拒绝对此发表任何评论，但是行业香Natura & Co证实了他们确实正在与雅芳集团进行谈判，但是调查拒绝作出进一步的评论，表示将会在合适的雅芳时机公布更多信息。

不可否认，在过去的几年里，雅芳集团的境况并不理想。早在2018年，集团的股东之一，激进投资人Barington Capital Group便曾联手Shah Capital，Barington Capital Group，LP & NuOrion Partners组成股东团体致信董事会，要求他们聘请财务顾问来探索战略选择方案，包括部分或者完全出售公司。Natura & Co当时也被认为是潜在的买家之一。

除了拆分北美业务以外，雅芳集团还在去年5月，以9600万美元的价格将集团在日本的业务（Avon Japan）出售给了韩国消费品和美容产品公司LG的日本子公司Ginza Stefany。去年9月，雅芳集团宣布将把美国业务合并到纽约州Suffern，并计划出售位于纽约州Rye的工厂。今年1月，雅芳集团将在中国广州的美容产品制造业务的全部股份出售给LG的子公司The Face Shop，交易价格为4400万美元。

一系列出售动作背后，业内不禁对雅芳的生存现状表示担忧。

作为一家具有超过130年历史的企业，雅芳集团曾创造了一段全球直销行业的神话。

1990年，雅芳集团进入中国。彼时打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员（又称雅芳小姐）通过直销模式，迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，雅芳在中国的年营业额也达到了10亿元。2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破一万个。

然而，随着消费习惯的改变，直销模式不再“吃香”，曾经的全球直销巨头雅芳似乎有些“美人迟暮”。

财务数据显示，雅芳近年来全球销售额不断下滑，2014年至2017年分别实现销售收入74.73亿美元、60.77亿美元、55.79亿美元和55.65亿美元。2014年至2016年，雅芳更是三年连亏，分别实现净收益负3.85亿美元、负11.46亿美元和负1.07亿美元。

“雅芳以前在国内市场之所以畅销，主要因为其独特的直销渠道。直销通过人为的口碑传播，强化了产品性能和体验感，获得了一批稳定的客户。”有业内人士表示，“但如今随着互联网信息的透明化，消费者认知水平不断提高，传统的直销模式已经失去优势，雅芳的发展受到一定阻碍。”

面对颓势，近年来，雅芳也在谋求转型，提出了“Open Up Avon（开放雅芳）”战略。雅芳集团表示，该战略主要体现在产品、渠道的数字化和电子化，以及寻找战略合作伙伴在基础设施等方面进行合作上面，尤其关注降低重资产、提高资产的利用率。

而就中国市场情况来看，雅芳仍在通过签约流量明星、推新品系列、发力营销等方式积极挽回市场颓势。不得不说，市场留给雅芳的时间已经不多了。

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